Hur tar unga vuxna till sig nyheter? Vilken roll har traditionella medier i ett medielandskap som snabbt förändras? Forskare vid Handelshögskolan vid Åbo Akademi undersöker temat tillsammans med Åbo Underrättelser.

Anna-Greta Nyström är professor i företagsekonomi vid Åbo Akademi. Hon fungerar som projektledare för projektet Datadrivna annonser och nyheter för unga.

– Unga vuxna förhåller sig till medier på ett annat sätt än tidigare generationer. Frågan är hur nyheter ska utformas och i vilka kanaler de ska publiceras för att nå fram, förklarar Nyström.

Projektets målsättning är att utveckla datadrivna annonskoncept och nyhetsformat som engagerar unga läsare. Åbo Underrättelser, en central aktör för svenskspråkig journalistik i Sydvästra Finland, fungerar som fallstudie.

– Målet är att utveckla och utvärdera digitala koncept som på sikt blir en bestående del av Åbo Underrättelsers verksamhet. Vi har ett mycket gott samarbete. Journalister är nyfikna till sin natur och öppna för nya idéer, säger Nyström.

Nya format för digitala plattformar

Projektet fokuserar på att dels nå yngre läsare, dels att utveckla och testa nya annonskoncept. Tyngdpunkten ligger på digitalt innehåll. Arbetet kombinerar dataanalys och utveckling av prototyper för plattformar som TikTok, Snapchat och Instagram.

– Det är en kreativ process där forskare och medieaktörer utforskar nya arbetssätt tillsammans. Vi utgår från vad som intresserar unga, vilken typ av nyhetsinnehåll de uppskattar, hur det ska presenteras och i vilka kanaler det fungerar bäst. Därefter testar vi olika lösningar i praktiken, säger Nyström.

Susanna Landor, vd och chefredaktör för ÅU Media, ser projektet som ett sätt att fördjupa förståelsen för målgruppen.

– Vi vet att unga vuxna är samhällsengagerade och intresserade av nyheter, men för ett traditionellt nyhetsmedium är det en utmaning att nå fram, och där hoppas vi att projektet kan ge oss nya insikter.

Studerande aktivt involverade

Studerande vid Åbo Akademi får delta i utvecklingen och testningen av idéer. De får arbeta med verkliga utmaningar i stället för teoretiska problem, och forskarna får direkt respons från målgruppen unga vuxna.

– Studerande är experter på sina egna medievanor och kan ge värdefulla insikter till en aktör som vill förstå hur unga konsumerar nyheter och information, säger Nyström.

Nyström lyfter fram fördelarna med att samarbeta med en aktör som Åbo Underrättelser.

– En stor fördel är att hela projektet genomförs på svenska. Det är relativt ovanligt. Ännu mer sällsynt är att både innehåll och fallstudien är direkt kopplade till det svenska språket, säger Nyström.

Datadriven annonsförsäljning

Anna-Greta Nyström berättar att forskarteamet även utreder hur annonsförsäljningen kan utvecklas och hitta nya sätt att engagera annonsörerna.

– Många annonsörer investerar fortfarande främst i traditionella, tryckta annonsformat, men utvecklingen går mot digital marknadsföring. Därför behöver vi tillsammans med kunderna hitta nya alternativ. Vad är tekniskt genomförbart inom en rimlig budget? säger Nyström.

Trots att många nya möjligheter utreds, poängterar både Nyström och Landor att det nuvarande utbudet inte försvinner. Annonsörer kommer att kunna köpa synlighet på samma sätt som tidigare, men förhoppningsvis finns det framöver fler alternativ för kunden att välja mellan.

– Jag skulle uttrycka det som att vi försöker få medieaktörerna att bli mer datadrivna. Vi vill att annonsörerna ska kunna förstå sina målgrupper och tidningens läsare ännu bättre, säger Nyström.

Ett förändrat medielandskap

Susanna Landor har lång erfarenhet från mediebranschen, bland annat som chefredaktör på Hufvudstadsbladet och ansvarig utgivare på KSF Media. Hon beskriver en bransch i snabb förändring.

– Medielandskapet och människors mediekonsumtion förändras snabbt. Idag finns det en uppsjö av nyheter och information, där mycket inte är verifierat utan kan bestå av felaktigheter eller spekulationer. Det ökar behovet av professionell journalistik och mediekritik.

Även mediehusens affärsmodeller har förändrats, när annonsintäkterna har minskat samtidigt som kostnaderna för tryck och distribution ökat.

– Annonsörer satsar allt mer på synlighet i globala digitala techjättars plattformar. Det leder till att inhemska medier behöver förlita sig i allt högre grad på prenumerationsintäkter.

Trots att det finns flera orosmoln är Landor inte särskilt orolig för hur det ska gå för Finlands äldsta fortfarande utkommande dagstidning, som dessutom är den enda svenskspråkiga tidningen i Finland med inhemsk ägare. Tvärtom ser hon att ÅU:s långa historia också ger tidningen goda förutsättningar att förnya sig. I november 2025 gjorde ÅU en modig omläggning som bättre motsvarar läsarnas förändrade medievanor. I dag konsumerar majoriteten av läsarna sina nyheter via mobiltelefonen, och ÅU publicerar digitala nyheter varje dag. Samtidigt erbjuder tidningen en omfattande papperstidning till veckoslutet.

– Jag är övertygad om att det även i framtiden kommer att finnas en stark efterfrågan på pålitlig lokaljournalistik. ÅU visar att det går att kombinera tradition och förnyelse genom att möta läsarna där de finns, utan att ge avkall på det som gjort tidningen stark i över tvåhundra år, säger Landor.

ÅU Media Ab ägs av Stiftelsen för Åbo Akademi. Professor Anna-Greta Nyström är medlem i ÅU Medias styrelse.

Om projektet
Projektet Datadrivna annonser och nyheter för unga leds av Handelshögskolan vid Åbo Akademi. De samarbetar med ÅU Media Ab, som ger ut lokaltidningarna Åbo Underrättelser och Pargas Kungörelser – Paraisten Kuulutukset. Projektet finansieras av Stiftelsen för Åbo Akademi ur Martha och Albin Löfgrens kulturfond.

---

Text: Helena Nylund • Bild: Linda Svarfvar

Denna artikel har ursprungligen publicerats i Stiftelsens för Åbo Akademi magasin Inblick 2026.

Läs även artikeln 14 år av forskning om ungas medievanor.